“我的游戏卖得不好，都是你唐突发售扰乱市场秩序的错！”

文丨Nameless 审核丨菜包

排版丨鹿九

最近《黑帝斯2》“偷袭”一般的宣发节奏，让玩家和其他厂商都猝不及防。

毕竟它前脚还在发测试资格呢，后脚直接就发售了EA版本。在此之前游戏基本毫无波澜与宣发，只有去年年底提到过会在2024年第二季度推出EA。

对于玩家来说，这可能是睡一觉起来的惊喜——但对于其他厂商，那就是惊吓了。

比如，《波斯王子：Rogue》直接发布公告，宣布游戏跳票一段时间，不过仍然计划在5月发售。虽然文案里诙谐地表示，是因为工作室所有人都在沉迷《黑帝斯2》，但实际上懂的都懂。

啊？我打《黑帝斯 2》，真的假的？

不过怎么说呢，至少《波斯王子：Rogue》还能靠着“波斯王子”的名声来吸引粉丝，选择延期几天来暂避锋芒。

然而，那些近期发售的独立游戏，真就破大防了。

比如，独立游戏界知名人士Richie de Wit指出：

“这种突然发布，可能会给其他预定在特定日期发布的游戏带来挑战，这样突然发售的做法‘并不公平’。”

尤其对那些相对规模更小、预算更少的团队来说，这般无宣发唐突上线的“巨作”，很有可能会让其游戏此前的营销受到打击。

评论区也有部分独立游戏开发者附和了这一说法。

“想象一下，你为一款开发了三年，把一切都准备妥当。然后……嘭，《黑帝斯2》突然不知从哪里出现，然后获取了所有人的关注。”

相信任何独立游戏的开发者都不愿意撞上《黑帝斯》这样的大冰山。

《黑帝斯 2》在发售后24小时最高同时在线人数就达到了8万，后续更是突破了10万，Richie de Wit 的言论也引发了其他独立游戏开发者的共鸣，他们纷纷表示，《黑帝斯 2》的发布让他们原计划在近期推出的游戏显得黯淡无光。

《雾锁王国》开发商Keen Games 开玩笑说，开发工作被“推迟了 3 周”，无奈中又透露着一股心酸。当初他们发售就碰上了《幻兽帕鲁》，如今准备发布更新又碰上了《黑帝斯2》。

人的悲喜从不相通，我只觉得他们吵闹。

除了这几个有些名气的作品外，一些小工作室的开发者也表示，由于他们的营销预算非常有限，甚至只能通过“打嘴炮”来抗议这样无宣发发售。他们希望Supergiant Games应该公布路线图或发布日期，让其他独立游戏可以灵活调整自己的发行策略。

这种事情对于小工作室来说非常常见，例如此前有款类魂游戏《恩诺提利亚：终曲》因为众所周知的原因宣布延期发售。因为，他们原定发售日为6月21日。

（这张梗图被独立游戏开发商们反复使用）

是的，为什么跳票？因为那天《艾尔登法环》DLC会发售。

Jyamma 首席执行官 Giacomo Greco感叹道，和这种怪物同一天发布，对他们来说无异于自杀，于是将发售日期改到了8月21日。

不过友情提示，8月20日《黑神话 悟空》发售，售价268元。

或许有玩家觉得这些厂商太小题大做了，好游戏应该和宣发没有关系，无论什么时候发售好玩的游戏都会好玩。照理来说，“无宣发”也是正常的商业手段的一环，我们不花钱做宣发怎么反倒还被同行批评上了？我们冤枉不冤枉啊？你们这难道不是道德绑架吗？你们赚不到钱难道还怪我游戏做得太好了？

当然，道理上都说得通——但这一切的前提是，你能看得到、认知得到这款游戏的存在。

咱们知道，把这件事当做一个单纯的“《黑帝斯2》无宣发上线大获成功遭受众多厂商嫉妒攻击”的游戏界爽文，是一件很轻松的事。一般大众玩家本身对于“广告”“宣发”等词汇就带有天然的反感，而一个在广告泛滥的世界里，居然有一款游戏靠“无广告”逆袭打脸那些花钱营销的游戏厂商，岂不是一桩美谈嘛？《黑帝斯》粉丝自豪了，仿佛实力之人得到了他应得的位置。

然而，很多时候，商业上的规则，确实不能朴素地按照正常人的伦理道德去理解。

我们常说“酒香不怕巷子深”，但是这句话放到现在的信息化时代来说就有点过时了，在消费主义社会中，语言生产着消费。

再好的产品也需要“广告”来配合，得先让玩家看到你，这样才会有人愿意去尝试。在这个信息爆炸的时代，游戏缺乏有效的宣发，那么被埋没在这片游戏的汪洋大海之中也是很正常的结果，毕竟很多玩家购买游戏的参考也只是主页畅销榜的前几名。

之前的《Hi-Fi Rush》（**微软！）虽然没有任何的宣发，但Tango的背后是B社和微软，已经拥有了一定的粉丝基础，想不出名也挺难，再加上优秀的游戏品质，虽然没有达到大红大紫的程度，但销量也不低。

最近的《黑帝斯 2》也是如此，这种“突袭式”的发布方式能够迅速吸引大量玩家，带来可观的流量和正面宣传效果，但这一切都建立在已经有了一定知名度的基础上，其他初出茅庐的独立游戏可不敢尝试——实际上，对这些本身有着噱头与背景的IP而言，“无宣发”就是一种宣发，而且对其他同行而言，更类似一种不可复制的、掀桌子式的宣发。

不仅是小体量游戏会有宣发问题，就算是3A大作也会因为宣发而翻车。大伙应该都非常熟悉的典型案例在此：《泰坦陨落2》好玩吗？非常好玩，但他卖的多么，不多。为什么会卖的不多，问题就出在宣发策略上。2016年10月21日，《战地1》发售，28号《泰坦陨落2》发售，同时期还有《使命召唤 无限战争》。三者同为FPS游戏。

《泰坦陨落2》夹在中间，你何等神佛，能与这俩常青树怪物IP比销量？可想而知，所以即便《泰坦陨落2》的游戏评价与玩家口碑与《战地1》旗鼓相当，但却并没有取得特别好的销量，游戏的热度也并没有持续太久。

好玩≠买的人多。

根据Sensor Tower的数据，2023年整个财年，《崩坏：星穹铁道》共投入了2.3亿美元广告，任天堂和万代也投入了不少，而且广告花费都在逐年递增。广告投放对游戏产品收入的增长也产生了显著影响。2023年5月，《崩坏：星穹铁道》将美国市场广告曝光量拉升3.5倍，内购收入快速达到4月的3.3倍。

熟悉游戏制作流程的朋友都明白，如今时代，一款游戏的总成本中，宣发成本往往会占50%甚至更高，而越知名的大IP，这个比例往往就会越极端。我们常说“你可以永远相信任天堂的第一方游戏”，但是就算稳如任天堂，也是不留余力的对自家游戏进行宣发，在买量榜上也一直处于前列，更不用说其他家了。

如今游戏市场已经成了存量市场，各家都在抢夺本就不多的玩家资源，宣发的道路也越来越卷，微软、索尼、米哈游都包下过拉斯维加斯Sphere大球对自己游戏进行宣发，要知道这大球一天的广告费就需要45万美元。真人明星宣传、实体活动、大屏广告，这些都是要花money的。

在这个流量至上的年代，好的宣发是游戏成功的一半。在一些大型游戏公司宣发成本已经可以和研发成本持平甚至远远超越。

据统计，CDPR的《赛博朋克 2077》宣发成本约 1.44 亿美元，总预算为3.16亿美元、Rockstar Games 的《荒野大镖客：救赎2》宣发成本约2亿至3亿美元，开发成本为1.7亿美元，动视的《使命召唤19》开发成本为4-5千万美元，宣发成本2亿美元。

而且光砸钱也不够，还得抽象。像咸鱼之王、推特小游戏、4399投放的广告一个比一个抽象，你嫌它弱智，但效果却是实打实的好。4399的《菇勇者传说》（名字就很抽象）在去年11月开始陆续进入中国台湾、韩国、日本之后，今年1月、2月，菇勇者的海外预估流水连续保持在3亿左右，在3月，更是做到全球流水6亿，靠的就是抽象小广告。

大厂们对于宣发都这么卷，本来就没啥钱的独立游戏工作室，更是困境中求生存。

试想一下，有个小工作室推出了一款非常好玩的小体量游戏，定好发售日期，用不多的预算做好了一切宣发，结果发售当天R星甩出一个《GTA6》，请问还会有几个人知道这款游戏。往好了想，可能会有几个UP主或媒体在《GTA6》热潮过去之后遇到了这款游戏，宣传了一下。但到那个时候还有意义吗？说不定工作室都已经没了。

游戏好玩可以靠质量取胜，但前提是在“公平”的对抗环境下。

就像我们常说的“撞衫不可怕，谁丑谁尴尬”，还记得去年OPPO和华为撞车吗，上午Find N3 Flip才刚开始卖，下午华为Mate60系列没有任何预告就开卖，结果可想而知。

如今《黑帝斯 2》就如当时的华为一样，而像OPPO的其他独立游戏开发者只能选择避其锋芒。

本来自己的巷子就深，酒也说不上很香，结果自己正准备开店呢，巷子口突然开了家茅台，这谁受得了？也不强求公布准确日期吧，下次好歹提前给个预警吧。

所以，在理解了如今游戏市场商业规则的情况下，再来看此次独立游戏开发者“讨伐”《黑帝斯 2》，你或许能明白，这种可能会让普通玩家看起来有些不适的“道德绑架”，竟然是存在其道理的。

是的，这事的矛盾不是三两句就能讲清楚的。玩家只是想玩好游戏，厂商只是想卖更多的游戏。对玩家而言，我们似乎没有义务去顾忌厂商采用什么宣发手段又对同行造成了什么影响，大环境变烂这种宏观的问题轮不到小角色去担忧，但对厂商而言，一款早有深厚背景的IP唐突搞什么无宣发上线，那客观而言确实就等于是掀了桌。但反过来想，如果你谴责《黑帝斯2》的无宣发，就相当于去否认最纯粹的“实力至上”。而“实力至上”“菜是原罪”哪里有错吗？但仔细想想，又没错吗？

在这个桌子上，确实很难用一句“你不行怪你自己菜”来敷衍地总结所有的资本叙事。

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